仁和可立克現(xiàn)在的問題與當(dāng)初的銀得菲如出一轍。如果因?yàn)橄M(fèi)者都很討厭感冒，更害怕流行性感冒，就將品牌定位于治療流行性感冒；那么，在消費(fèi)者認(rèn)知中，新康泰克、泰諾、白加黑、感康等都能治療流行性感冒，消費(fèi)者又為什么要舍去自己熟悉的品牌而選擇可立克呢？
滿足消費(fèi)者需求沒有錯(cuò)，但選擇的這個(gè)需求必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有或難以滿足的。否則，只能跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面而不能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定戰(zhàn)略方向
建立品牌戰(zhàn)略的意義在于保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是來源于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較之中。當(dāng)今的感冒藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是：產(chǎn)品自身差異性不大，品牌眾多，已經(jīng)是產(chǎn)品過剩、消費(fèi)者可選擇對(duì)象非常多的年代，而率先進(jìn)入消費(fèi)者大腦的品牌具有被首選的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在市場(chǎng)中則是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如白加黑，依靠白天和晚上分開服用這一獨(dú)特利益點(diǎn)而成為感冒藥的強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)，在白加黑面世之前已經(jīng)有了日夜百服寧，不幸的是，日夜百服寧并沒有依靠這一獨(dú)特的區(qū)隔進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知，被白加黑搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，反而導(dǎo)致很多消費(fèi)者認(rèn)為日夜百服寧是在模仿白加黑。
面對(duì)如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知特點(diǎn)，可立克必須劃分出自己獨(dú)特的區(qū)隔特點(diǎn)，以此說服消費(fèi)者對(duì)自己認(rèn)可。如果可立克對(duì)流行性感冒具有獨(dú)特的療效，比如能有效防止傳染等，在其他感冒藥都在針對(duì)治療感冒這一個(gè)方向時(shí)，反其道而行之，定位于防治流行性感冒，開辟一個(gè)感冒藥的新類別，這樣不僅能有效區(qū)隔于現(xiàn)行的感冒藥品牌，也避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面的爭(zhēng)奪。（當(dāng)然，這是從營(yíng)銷層面進(jìn)行假設(shè)，這個(gè)假設(shè)能否成立，還要取決于產(chǎn)品自身能否支持）。
從廣告?zhèn)鞑砜矗壳暗目闪⒖瞬]有明確的品牌焦點(diǎn)。相比較而言，康必得的焦點(diǎn)是中西藥結(jié)合；新康泰克的焦點(diǎn)是12小時(shí)持續(xù)有效；泰諾的焦點(diǎn)是30分鐘見效；白加黑的焦點(diǎn)是黑白分明；等等。成功品牌大都具有明確區(qū)隔意義的品牌戰(zhàn)略焦點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)沒有戰(zhàn)略焦點(diǎn)的品牌而言，即使成功也異常艱難。
品牌戰(zhàn)略決定廣告?zhèn)鞑?nèi)容
營(yíng)銷本身就是一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而在當(dāng)今依靠搶占消費(fèi)者認(rèn)知資源而獲取市場(chǎng)成功的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告則是營(yíng)銷戰(zhàn)的武器。
眾所周知，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)輸贏的關(guān)鍵不僅需要能出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)，更需要一個(gè)正確的戰(zhàn)略。毛澤東的“農(nóng)村包圍城市”屬于戰(zhàn)略性決策，在這個(gè)戰(zhàn)略指引下才有紅軍的長(zhǎng)征，革命的力量才能保存下來并發(fā)展壯大；《論持久戰(zhàn)》也是戰(zhàn)略性思想，在這個(gè)戰(zhàn)略思想指引下才有建立敵后根據(jù)地等行動(dòng)。換言之，如果一旦戰(zhàn)略失誤，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)基本敗局已定，王明領(lǐng)導(dǎo)的紅軍四次反圍剿就是一個(gè)例證。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)也是一樣，必須要有清晰正確的品牌戰(zhàn)略，才能開發(fā)出市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)。廣告在這個(gè)過程中承擔(dān)傳播武器的作用，也就是通過廣告將品牌的核心利益?zhèn)鞑サ较M(fèi)者大腦中，從而取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。而廣告?zhèn)鞑プ詈诵牡膫鞑?nèi)容，則是品牌戰(zhàn)略焦點(diǎn)的體現(xiàn)，如此才能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹？闪⒖嗽谡麄�(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，盡管畫面美輪美奐，盡管投放力度大，但是，關(guān)鍵點(diǎn)卻非常不清晰，受眾除了知道仁和可立克是個(gè)感冒藥品牌，并不知道其與其他感冒藥到底有什么不同。當(dāng)消費(fèi)者不清楚可立克的最大優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候，必然會(huì)選擇那些焦點(diǎn)明確的感冒藥品牌。
原載:《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》
作者為廣州上韜策略機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)，電子郵件：chshxi@sina.com